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腾讯围城移动资讯市场格局会在今年定型吗

发布时间:2019-11-14 12:06:02 编辑:笔名

腾讯围城,移动资讯市场格局会在今年定型吗?

世界变化总比想象中快,[企鹅生态]在4月初曾独家撰文报道过《腾讯正准备谋杀今日头条》,而仅不到一个季度后,腾讯对整个移动资讯市场的攻势已相当凶猛。

观察移动资讯市场竞争态势的好办法是注意公共交通系统的广告,最近在帝都,天天快报的广告刷遍公交和地铁站牌。印象中这已经是夏天以来第三次有客户端大面积刷户外广告了,前两次则是搜狐和今日头条。

然而笔者曾供职的搜狐下滑明显,广告投放没几天就被今日头条替代,直到又轮到了腾讯家的天天快报。这顺序也挺有意思,正符合一位创业者最近的感叹:老牌互联公司打不过创业公司,但互联世界终究是属于腾讯的。

统计报告一定程度上支撑了这一判断,TrustData的说法是在市场覆盖率方面,腾讯客户端明显第一,今日头条第二,天天快报与易客户端占据第三。

进入移动互联时代后,当腾讯下定决心去做一件事时,似乎总能无往而不利,那么,随着腾讯强势高压,已反复竞争三年多的移动资讯市场

,会在今年定型吗?这要看如何回答这三个问题。

问题一:腾讯围城移动资讯,为什么是客户端+天天快报夹击?

在TrustData的统计数据中,市场覆盖率方面,腾讯客户端第一,今日头条第二;但在用户使用时长方面,今日头条反而倒过来占据第一,这其实比较清晰地反映了客户端和个性化阅读的产品差异。

客户端偏重头部流量,个性化阅读则更偏重长尾流量,虽然两类产品在内容和用户上有大量交集,但本质上两类产品满足的是不同方向的阅读需求,这产生了很大差异。

比如用户对客户端有忠实度和信任感,甚至一定程度上将其看做媒体,这使得客户端具备一定媒体公信力;而对于今日头条、天天快报、Zaker等,则更多是满足用户的内容需求,好玩有趣才是第一位。

这解答了市场覆盖率和使用时长不成比例的问题:几乎大多数互联用户都对资讯有需求,是互联刚需;但用户还是将更多的阅读时间放在长尾内容上,我们姑且将今日头条代表的阅读需求称之为长尾资讯。

所以,腾讯OMG事业群(络媒体事业群)想吃进整个移动资讯市场的话,有两种打法,第一种打法是以单独一款产品来同时承担头部流量和长尾资讯,其问题在于这样做会冲击客户端产品的媒体属性。

第二种打法就是我们现在看到的,腾讯客户端+天天快报的双产品,分别侧重头部流量和长尾内容。但这个打法问题在于成本比较高,包括人员成本、开发成本和市场推广成本等。但对于鹅厂来说,这些成本相较于时间成本来说,是完全可以接受的。

事实上,自2015年7月份上线以来,天天快报的产品更新速度、提出的自媒体扶持计划,再到这次刷遍户外广告。都证明了腾讯对天天快报的重视和投入力度。那么,这样做值吗?

问题二:天天快报、今日头条只是与客户端互补吗?

腾讯联合创始人Tony张志东在年初有个内部讲话提到了今日头条,他是这样表述的:

今日头条走了完全不同的一条路,根据用户的点击与兴趣来学习用户的阅读喜好,从而形成千人千面的推送内容,具有很强的颠覆性。互联行业就是这样的,所有的领先都是暂时的,颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式,对OMG(注:络媒体事业群)的同事来说,我期待他们有更多的创新,以自己革命自己的勇气,去参与下一代云端智能资讯服务的竞技。

张志东的话现在回头看,一方面是对OMG上线天天快报后的勉励,一方面也是代表腾讯最高战略决策层给出判断:今日头条代表的产品,走的是与客户端不同的路,这条路很有颠覆性。

颠覆在哪?答案是内容分发权,在PC端的门户时代,门户站掌握了传统媒体的内容分发权。在移动互联时代,各类个性化阅读资讯产品,也正在掌握原创内容的分发权。

这不仅包含文字,未来还将包括视频、导购、小说、音乐、大电影等等。比如视频,坊间有信息称,今日头条新开辟的视频频道已超过3亿日播放量(VV),可用来对比的是爱奇艺Q1公布的数字是其移动端VV为11.16亿。

长尾资讯的体量是大于头部资讯需求的,这也反映在今日头条以低于腾讯客户端的用户占有率,达成更高的阅读时长,今日头条、天天快报本质都是以移动资讯为入口去切整个内容分发。腾讯客户端与今日头条、天天快报本质上走的应该是不同的路。

这也是腾讯最高决策层高度重视天天快报,腾讯OMG事业群重点推广天天快报的原因,因为腾讯不仅需要击败搜狐、易拿下客户端的第一,更希望击败今日头条拿下个性化阅读的第一。

甚至有传闻称天天快报是马化腾亲自命名,天天是腾讯互娱为旗下的多款产品开辟的系列IP,有《天天飞车》、《天天炫斗》等多款游戏,这个IP系列的产品从其命名方式就可看出以高频、高使用时长、高黏着度为核心诉求,这也是长尾阅读需求不同于单纯资讯的地方。

问题三:腾讯会有多大决心来吃进整个移动资讯市场?

答案是很大,这体现在Tony的态度上,也体现在腾讯对客户端和天天快报的推广力度上。就目前时间点看,在移动资讯的两个不同发展路径上,腾讯客户端已经牢牢占据头部资讯第一,而今日头条则在长尾内容方面占据第一。

从竞争形势上看,客户端的门槛实际很高,同时需求强大采编团队和产品开发运营能力,国内只有四大门户能做,而腾讯其实已优势比较明显。

而长尾资讯的竞争形势实际相当混乱,不仅有今日头条、天天快报、一点资讯、Zaker等,甚至还包括UC浏览器、百度客户端等浏览器类产品,连都在做朋友圈热文,大家都在用不同方式来瓜分用户的长尾阅读需求。

但在独立产品层面,无疑还是今日头条和天天快报最具优势,今日头条已经积累起庞大用户群,而天天快报则享有整个腾讯的推广能量。在移动端,腾讯所重点支持的产品,总能够快速获得用户,这曾在移动安全市场上验证过,腾讯管家在重点市场投入再加上、、应用宝导流后,事实上已经压过传统安全市场的老大360。

这是腾讯凭借社交产品优势,在移动端享有的巨大红利,这个红利百度也曾在PC端享有过。凭借这个红利,天天快报能够快速起量,从统计数据上看,天天快报已经是移动资讯市场排名第三的产品,而以腾讯的用户和流量,天天快报的用户覆盖规模接近今日头条实际只是时间问题。

剩下就是拼内容、拼产品、拼运营,然而在阅读这个市场上,拼内功很多时候其实也很难拼出什么胜负,因为阅读需求体量太大,也非常多元化和碎片化。比如在小说市场,腾讯旗下的阅文集团在内容方面拥有明显优势,但掌阅、天音控股、UC(书旗)也都能拿到不低市场份额。

因此在长尾移动资讯市场,今日头条和天天快报在率先形成用户规模后,更大可能是谁也无法战胜对方,双方分别以相似或不相似的内容分别满足着各自用户的需求,进而形成移动资讯市场的G2格局。这个局面曾多次重复在传统产业和互联产业中,比如滴滴和快的、可口可乐和百事可乐等。

那么回到最开始的问题,腾讯猛攻下,移动资讯市场会在今年分出胜负或者初步定型吗?答案是很有可能,在客户端产品层面,腾讯优势已经比较明显,这个领域竞争门槛本身就很高,市场已经在逐步定型。

而在长尾资讯和个性化阅读层面,腾讯重点推进的天天快报与今日头条正在形成G2双寡头格局,与所谓的一超多强不同,双寡头格局的特点在于两大玩家会快速进化,不断吃掉市场上的资源和投资,严重挤压整个市场其他玩家的生存空间。

比如滴滴和快的打到最后,市场上所有的其他打车App都挂了;两大可乐巨头,也没给其他饮料品牌进入这个领域的空间。而在长尾资讯这个需求上,天天快报和今日头条双重压力之下,很可能已经没有小玩家的发挥空间。

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